Paywall et SEO : état des lieux et solutions

Le paywall est une limite virtuelle qui oblige l’utilisateur à utiliser l’outil de paiement pour accéder à certaines pages de contenu.

Ces pages doivent, malgré tout, être accessibles et indexables par les robots d’exploration.

Maintenir la visibilité sur les moteurs de recherche est essentiel pour le  SEO.

Types de paywalls et leur impact sur le SEO

Paywalls durs vs. souples

Deux types de paywalls sont utilisés sur le web : les durs et les souples. 

Le paywall dur bloque complètement l’accès à la lecture des pages sauf si l’utilisateur passe à l’étape de l’abonnement ou du paiement.

Le paywall souple offre la lecture et la consultation de certains articles gratuitement, puis, sollicite l’utilisateur pour s’abonner et accéder à la suite de l’article. 

Le paywall dur prend le risque de limiter l’indexation du contenu par les moteurs de recherche contrairement au paywall souple qui bénéficie d’une meilleure visibilité.

Exemple de paywall

La presse écrite utilise fréquemment les paywalls sur leurs versions numériques. Citons le New York Times qui a choisi d’intégrer un paywall souple. Cette solution lui permet de générer du chiffre avec son système d’abonnement en ligne tout en maintenant sa visibilité pour le référencement naturel.  

Besoin d’aide pour implémenter un paywall SEO-friendly ? Optez pour une agence SEO technique.

Stratégies SEO pour les sites avec paywall

L’installation d’un paywall à l’intérieur d’un site oblige les développeurs SEO à réfléchir à leur stratégie pour ne pas perdre de visibilité soudaine.

La technique du contenu payant/gratuit est relativement efficace. Le site offre une lecture partielle de l’article, gratuite. Il sollicite ensuite l’utilisateur à payer ou à s’abonner pour accéder à la suite de l’article. Les moteurs de recherche ont donc accès, eux aussi, aux extraits gratuits.

La méthode est intéressante pour attirer les moteurs de recherche pour être certains que les pages soient référencées.

Indexation et accessibilité du contenu protégé pour Googlebot

L’accessibilité au contenu doit être garantie pour que le robot d’indexation de Google, le Googlebot explore, analyse et indexe les pages.

Une optimisation SEO est difficile si les pages restent bloquées derrière un  paywall.  

Déclaration du contenu via les données structurées

Les données structurées sont, en toute logique, utilisées pour signaler à Google du contenu payant à l‘intérieur d’un site web. Cette solution permet une bonne compréhension de la part du moteur de recherche et un traitement du contenu cohérent. 

Transparence et clarté pour les moteurs de recherche

1. Identification du contenu payant : Les données structurées intégrées par les éditeurs indiquent précisément le contenu gratuit et celui lié à un paywall. Google indexe donc correctement le site. Pas de confusion entre le payant et le gratuit ou d’éventuels spams.  
2. Amélioration de l’indexation : Si Google bénéficie des bonnes informations, son indexation est plus efficace. En signalant les sections soumises à une monétisation, il comprend parfaitement la structure du site. 

Avantages pour les éditeurs et les utilisateurs

1. La monétisation est garantie tout comme la visibilité : Le contenu payant n’est pas pénalisé dans les classements de la SERP.
2. Expérience utilisateur améliorée : La présentation des résultats est plus précise grâce aux données structurées. Mieux informés, les utilisateurs comprennent qu’une partie du contenu est soumise à un paiement. C’est donc favorable pour l’expérience utilisateur dans sa globalité.

Exemple de données structurées pour le contenu payant

La documentation officielle fournie par Google donne des instructions détaillées sur l’utilisation des données structurées lors de présence de  paywall sur une page de site. La méthode schema.org JSON-LD est utilisée. Ces données permettent de différencier le contenu payant des techniques de cloaking qui, elles, sont pénalisées par Google.

Exemple de mise en œuvre des données structurées

Prenons l’exemple d’un article de journal intégrant du contenu payant. Le code HTML de cet article avec les données structurées JSON-LD sera le suivant : 

<html>
  <head>
    <title>Article headline</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org",
      "@type": "NewsArticle",
      "headline": "Article headline",
      "image": "https://example.org/thumbnail1.jpg",
      ...
      "isAccessibleForFree": "False",
      "hasPart": {
        "@type": "WebPageElement",
        "isAccessibleForFree": "False",
        "cssSelector" : ".paywall"
      }
    }
    </script>
  </head>
  <body>
    <div class="non-paywall">
      Non-Paywalled Content
    </div>
    <div class="paywall">
      Paywalled Content
    </div>
  </body>
</html>

Ce code indique précisément que le contenu principal de la page (.paywall) est soumis à un paywall.

La propriété « isAccessibleForFree »: « False » informe le moteur de recherche que ce contenu n’est pas accessible de manière gratuite.

Le « cssSelector »: « .paywall » signale la partie du contenu se trouvant derrière le paywall.

Consignes pour l’ajout de balisage

Les éditeurs de site ont pour consigne de respecter les règles relatives aux données structurées ainsi que les particularités techniques imposées par la présence d’un paywall. Seuls des sélecteurs .class pour la propriété cssSelector doivent être utilisés.

Si plusieurs pages possèdent des sections avec paywall, les noms de classe doivent être ajoutés sous forme de tableau dans les données structurées. 

"hasPart": [
  {
    "@type": "WebPageElement",
    "isAccessibleForFree": "False",
    "cssSelector": ".section1"
  }, {
    "@type": "WebPageElement",
    "isAccessibleForFree": "False",
    "cssSelector": ".section2"
  }
]

En suivant ces directives, vous avez l’assurance que le contenu payant est  indexé convenablement et différencié des techniques de spam.

Exemple de mise en place sur des médias connus

On retrouve ce balisage chez le New York Times :

Mais également chez des médias français comme par exemple La Voix du Nord :

Paywalls et signaux d’engagement : comprendre l’impact à long terme sur le SEO

On constate par l’analyse du “retour à la SERP” que la présence de paywall sur un site web a parfois un impact négatif sur l’engagement des utilisateurs. Réduire les effets est essentiel en termes de SEO.

Le « retour à la SERP » : un signal d’engagement clé

1. Comportement des utilisateurs sur un site avec paywall : Lorsqu’un utilisateur quitte un site web avec paywall précipitamment pour revenir à la page de recherche, c’est un signe d’alerte sur l’interprétation de Google. Il peut juger le contenu peu pertinent pour répondre aux attentes de l’utilisateur.
2. Impact sur le référencement : Un taux élevé de « retour à la SERP » envoie des signaux négatifs à Google. Votre visibilité peut en être réduite car Google aura estimé que le contenu ne répond pas aux besoins des utilisateurs. 

Atténuer l’impact des paywalls sur les signaux d’engagement

1. Équilibrez l’optimisation pour les moteurs de recherche et la monétisation en utilisant le paywall souple : réduisez les signaux négatifs de “retour à la page de résultats” en donnant aux utilisateurs la possibilité de lire le contenu complet d’un article dès la première visite. 
2. Adaptez les paywalls en fonction des visites : Donnez l’accès à plus de contenus réduit la probabilité de retour à la SERP.

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Impact à long terme des paywalls sur le SEO

Trop de signaux de « retour à la SERP » risquent de diminuer la visibilité d’un site dans les résultats de Google. Adoptez vos stratégies pour trouver un juste milieu entre le paywall souple et le paywall dur.