Migration SEO : guide étape par étape et checklist

Une migration SEOSearch Engine Optimization. Ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d'un site web dans les résultats naturels des moteurs de recherche.Changement majeur d'un site (domaine, CMS, structure) nécessitant une stratégie pour préserver le SEO., c'est un changement d'adresses ou d'infrastructure (domaine, HTTPSProtocole sécurisé de transfert de données. Facteur de ranking depuis 2014., structure d'URLUniform Resource Locator. Adresse unique d'une page web. Une URL optimisée est courte, descriptive et contient le mot-clé., CMS, hébergeur) mené pour que Google transfère le classementPosition d'une page web dans les résultats de recherche pour une requête donnée. des anciennes pages vers les nouvelles. La méthode tient en quatre temps : préparer et tester le nouveau site, associer chaque ancienne URL à sa nouvelle adresse, rediriger en 301 côté serveur, puis surveiller les deux sites.

Ce guide sert de feuille de route pour le projet entier, de l'inventaire des URL au suivi des mois qui suivent. Il s'adresse au responsable SEO ou marketing qui pilote la bascule avec une équipe technique, et il finit sur une checklist à cocher phase par phase.

Quel type de migration lancez-vous ?

Le type de migration décide du travail : redirections, mapping, déclaration dans la Search Console. Google distingue deux familles. Celles où les URL changent (passage de HTTP à HTTPS, nouveau nom de domaine ou fusion de domaines, nouveaux chemins d'URL) suivent son guide « Migrer un site ». Le changement d'hébergeur ou le passage à un CDN, où l'adresse vue par l'internaute reste la même, a sa propre procédure.

Le changement d'hébergeur est le cas le plus léger. Google conseille de baisser la durée de vie (TTL) des enregistrements DNS à quelques heures au moins une semaine avant la bascule, pour que les nouveaux paramètres se propagent vite. Juste après le lancement, la vitesse d'exploration de Googlebot baisse un temps, puis remonte au fil des jours suivants.

Pour tous les autres cas, la règle de Google tient en une phrase : une seule modification à la fois. Son exemple est celui de beaucoup de projets réels : nouveau domaine, nouveau CMS et nouvelle mise en page. Google conseille de migrer d'abord le domaine, puis de changer la mise en page.

Le calendrier ne le permet pas toujours. Dans un rachat, tout bouge en même temps, et le mapping et les tests portent alors le risque : c'est là que le temps du projet doit aller. Si votre projet est d'abord une refonte (contenus, design, arborescence), le guide sur la refonte, cité dans la section sur la baisse de trafic, détaille ce qui s'y joue en plus.

Avant la bascule : inventaire, mapping et préproduction

Tout se joue avant la mise en ligne : la liste complète des anciennes URL, une destination pour chacune, et un nouveau site testé sans être indexé.

Commencez par enregistrer vos mesures de référence : trafic, positions, pages qui convertissent et, pour les pages prioritaires, titles, meta descriptions, titres et données structurées. Ce sont vos points de comparaison après la bascule, et la préproduction se contrôle contre eux.

Recenser toutes les anciennes URL

Sur un simple changement de domaine où les chemins ne bougent pas, une redirection générique côté serveur suffit et la liste n'est pas nécessaire. Dans tous les autres cas, il faut l'inventaire complet.

Google cite les sources à croiser : les sitemaps, les journaux serveur et l'outil d'analyse d'audience pour les URL qui reçoivent du trafic, le rapport « Liens » de la Search Console pour les pages qui ont des liens, et le CMS, qui sait lister tout ce qu'il publie. Prenez dans les logs une période assez longue pour couvrir la saisonnalité.

N'oubliez pas les fichiers. Images, vidéos, PDF, fichiers JavaScript et CSS ont aussi des URL et se déplacent comme le reste ; images et PDF reçoivent parfois du trafic de recherche ou des liens. Pour les images qui reçoivent ce trafic, gardez l'URL quand c'est possible et vérifiez sur le nouveau site les réglages qui rendent une image visible dans Google : balise img dans le HTML, texte alternatifAttribut HTML décrivant le contenu d'une image pour les moteurs de recherche et l'accessibilité., nom de fichier. Un crawl complet de l'ancien site, par exemple avec Screaming Frog et ses rapports de redirections, complète la liste avec les URL que plus personne ne connaît.

Donner une décision à chaque URL

Toutes les anciennes URL reçoivent une décision, sans exception. La priorisation fixe le soin que chacune reçoit (vérification à la main, correspondance automatique, règle de repli) ; elle ne dispense aucune URL de décision.

• L'ancienne page a un équivalent : 301 vers la page qui répond à la même demande.
• Plusieurs anciennes pages ont été regroupées sur une seule : Google accepte de les rediriger toutes vers cette page.
• Rien ne la remplace : elle répond en 404Code HTTP indiquant qu'une page n'existe pas. Trop d'erreurs 404 nuisent au crawl budget. ou 410 sur le nouveau site.
• Jamais de redirection en masse vers la page d'accueil : Google prévient qu'elle risque de dérouter l'internaute et peut être traitée comme une soft 404.

Les pages qui portent du trafic, des conversionsAction souhaitée accomplie par un visiteur (achat, inscription, contact). Objectif ultime du SEO. ou des liens externes passent en tête et se vérifient à la main. L'arbre de décision URL par URL est détaillé dans le guide de la redirection 301, et la construction du fichier (crawl, correspondances, règles, tests) dans celui du plan de redirection SEO.

Mettre le nouveau site à jour avec les nouvelles URL

Le mapping sert aussi à préparer le nouveau site lui-même. Google liste ce qui doit pointer vers les nouvelles adresses avant la bascule :

• une balise canonicalBalise indiquant la version principale d'une page en cas de contenu dupliqué ou similaire. auto-référente sur chaque URL de destination ;
• les annotations hreflangAttribut HTML indiquant la langue et la région ciblée d'une page pour le SEO international. d'un site multilingue ou multipays, réécrites avec les nouvelles URL (le guide hreflang donne les contrôles à relancer après une migration) ;
• les liens internes, remplacés à partir du mapping ;
• un sitemapFichier XML listant toutes les URLs d'un site pour faciliter leur découverte par les moteurs de recherche. qui contient les nouvelles URL, prêt à envoyer.

Gardez aussi de côté la liste des sites qui lient vos anciennes URL, tirée de la Search ConsoleOutil gratuit Google pour surveiller et optimiser la présence d'un site dans les résultats de recherche. : elle servira, après la bascule, à leur demander de mettre à jour leurs liens.

Tester en préproduction sans laisser indexer

La préproduction ne doit pas apparaître dans Google, mais elle doit pouvoir passer en production sans oubli. Le plus sûr est un mot de passe : Google indique qu'il empêche aussi un contenu privé d'apparaître dans ses résultats. À défaut, une règle noindexDirective indiquant aux moteurs de ne pas indexer une page., sur des pages laissées explorables pour que GooglebotRobot d'exploration de Google qui parcourt le web pour découvrir et indexer les pages. la lise. Tenez alors la liste des URL à libérer le jour J.

Le Disallow du robots.txtFichier texte à la racine d'un site indiquant aux robots quelles pages explorer ou ignorer. ne remplace aucun des deux. Google prévient qu'une URL bloquée peut quand même être indexée si d'autres pages pointent vers elle. Si votre équipe bloque malgré tout l'explorationProcessus par lequel les robots des moteurs de recherche parcourent et analysent les pages web. pendant le développement, Google demande de savoir dès maintenant à quoi ressemblera le robots.txt au lancement.

Pour un changement d'hébergeur, Google propose de donner un nom d'hôte temporaire à la nouvelle infrastructure, protégé par un noindex, et de vérifier avec l'outil d'inspection d'URL que Googlebot y accède. Le noindex reste en place jusqu'au jour J.

Côté Search Console, trois réglages avant le jour J :

• Validez l'ancien et le nouveau site, avec toutes leurs variantes (avec et sans www, HTTP et HTTPS), et gardez le fichier ou la balise de validation dans la nouvelle version.
• Si vous aviez envoyé un fichier de désaveuOutil Google Search Console permettant de demander à Google d'ignorer certains backlinks. de liens pour l'ancien site, importez-le à nouveau sur la propriété du nouveau.
• Sur un domaine racheté, cherchez une action manuellePénalité appliquée manuellement par un employé Google pour violation des guidelines. ou une demande de suppression d'URL laissée par l'ancien propriétaire.

Sur un gros site, prévenez l'hébergeur. Après une migration, Google explore temporairement le nouveau site plus que d'habitude, puisque les visites de l'ancien site sont redirigées en plus des explorations normales.

Le jour J : activer, tester, déclarer

La bascule consiste à activer des redirections permanentes côté serveur, retirer les blocages de la préproduction et prévenir Google. Choisissez une période de faible trafic, creux saisonnier ou jour calme de la semaine : moins d'internautes subissent les éventuels problèmes, et le serveur garde de la marge pour l'exploration de Googlebot.

Sur un site de petite ou moyenne taille, Google recommande de migrer toutes les URL en même temps, ce qui l'aide à détecter la migration et à mettre son index à jour plus vite. Un gros site peut migrer par sections, en commençant par une partie qui change peu, pour tester l'effet sur le trafic et l'indexationProcessus par lequel Google ajoute une page à sa base de données pour qu'elle puisse apparaître dans les résultats. avant le reste.

1. Activez les redirections permanentes. Des 301 ou 308 côté serveur, chacune directement vers la destination finale. Googlebot suit jusqu'à 10 sauts dans une chaîne, mais Google conseille d'en rester idéalement à 3 au plus et, au pire, à moins de 5. Les redirections côté client restent un dernier recours. Le choix du code est expliqué dans le guide des redirections SEO, les syntaxes Apache ou nginx dans celui de la redirection 301Redirection permanente transférant le jus SEO de l'ancienne URL vers la nouvelle. cité plus haut.
2. Retirez les blocages de préproduction. Mot de passe, noindex et règles de robots.txt propres à la préproduction. Vérifiez que les canonical du nouveau site visent bien les nouvelles URL.
3. Testez toutes les anciennes URL. L'outil d'inspection d'URL pour quelques pages, un crawl en mode liste de toutes les anciennes URL pour le reste : chaque redirection doit finir en 200 sur la bonne destination, en un saut, et les URL sans remplaçant répondre en 404 ou 410.
4. Déclarez le changement d'adresse, seulement si vous changez de domaine ou de sous-domaine, et pour toutes les variantes validées de l'ancien domaine. Il ne sert pas pour un passage en HTTPS, une bascule entre www et sans www, ou des chemins déplacés sur le même domaine.
5. Envoyez le nouveau sitemap dans la Search Console, et gardez aussi l'ancien envoyé pour suivre la bascule.

Les 301 ne font pas perdre de PageRankAlgorithme historique de Google évaluant l'importance d'une page selon ses backlinks. Toujours utilisé en interne., Google l'écrit dans son guide. Ce qui coûte du trafic, le plus souvent, c'est une destination fausse, une chaîne trop longue ou une URL oubliée.

Après la bascule : quoi surveiller, et pendant combien de temps

Le suivi porte sur les deux sites à la fois : le trafic de l'ancien doit baisser pendant que celui du nouveau monte. Google compte en général quelques semaines pour migrer la majorité des pages d'un site de petite ou moyenne taille, plus longtemps pour un gros site. Pendant ce temps, des fluctuations de classement sont normales.

Les outils à suivre, dans l'ordre où ils parlent :

• Les deux sitemaps. Celui des anciennes URL voit son nombre de pages indexées descendre vers zéro, celui des nouvelles monte d'autant. Les avertissements de redirection sur l'ancien sitemap sont normaux.
• Le rapport d'indexation des pages. Moins d'URL indexées sur l'ancien site, plus sur le nouveau, et pas de pic d'erreurs d'exploration. Les anciennes URL passent en « Page avec redirection », un statut attendu.
• Les performances. Les nouvelles URL commencent à recevoir impressionsNombre de fois qu'une page apparaît dans les résultats de recherche, qu'elle soit cliquée ou non. et clics. La Search Console ne garde que 16 mois : pour comparer au-delà, activez l'export groupé vers BigQuery avant la migration, car il ne remonte pas l'historique antérieur.
• Les logs serveurFichiers enregistrant toutes les requêtes reçues par un serveur, permettant d'analyser le comportement des bots.. Ils montrent ce que Googlebot fait vraiment : les anciennes URL qu'il recrawle, la 301 qu'il reçoit, la destination en 200, et les codes d'erreur inattendus.

Un tableau de suivi simple suffit pour les URL prioritaires :

Pour Google, la migration est terminée quand Googlebot a visité au moins une fois toutes les URL de l'ancien et du nouveau site. Les redirections restent bien plus longtemps : au moins un an, le temps de transférer tous les signaux vers les nouvelles URL, y compris les liens des autres sites. L'outil de changement d'adresse agit, lui, pendant 180 jours, et Google conseille de garder l'ancien domaine au moins un an pour qu'un tiers ne le rachète pas.

Dès la bascule, mettez à jour les liens : liens internes restants, puis backlinksLien provenant d'un site externe pointant vers votre site. Facteur de ranking majeur. qui envoient le plus de visites (en contactant les sites), profils sociaux et campagnes publicitaires.

Le trafic baisse après la migration : l'ordre de diagnostic

Une baisse qui dure au-delà des fluctuations attendues se cherche d'abord parmi les erreurs que Google cite comme fréquentes, dans cet ordre :

1. Blocages oubliés. Un noindex ou un robots.txt de préproduction resté en ligne. Vérifiez le robots.txt du nouveau site avec notre testeur de robots.txt et inspectez les pages que Google n'explore pas.
2. Redirections fausses. Google cite comme fréquentes les redirections vers des URL qui n'existent plus sur le nouveau site. Un nombre anormal d'erreurs « Introuvable » dans la Search Console le signale ; un crawl des anciennes URL le confirme.
3. Pic d'erreurs d'exploration. Le rapport d'indexation des pages, comparé aux dates de la migration.
4. Serveur saturé. Google explore davantage après une migration ; un serveur trop juste ralentit et répond en erreur.
5. Sitemaps restés sur les anciennes URL, puis canonical et hreflang, que Google demande aussi de faire pointer vers les nouvelles adresses.

Si tout est propre et que la baisse dure, regardez ce que la migration a changé en dehors des URL : contenus retirés ou raccourcis, pages fusionnées, maillage interneEnsemble des liens entre les pages d'un même site. Distribue le jus SEO et guide les utilisateurs. appauvri.

Si la décision est de revenir à l'ancienne plateforme, ce retour se traite comme une migration à part entière, avec préproduction, fichier de redirections et recette. C'est le parcours des Petites Billes, trafic et chiffre d'affaires divisés par 2 après un passage de WordPress à Shopify, raconté dans le guide sur la refonte de site web et le SEO.

Fusion de deux sites : la migration de Tradesy vers Vestiaire Collective

Une fusion cumule tout : deux structures d'URL sans rapport, deux catalogues qui se recoupent, des volumes qui interdisent le traitement à la main. Vestiaire Collective a racheté Tradesy, son équivalent américain, en mars 2022. Nous avons accompagné la migration SEO de Tradesy vers la version américaine de Vestiaire Collective : au total, 800 000 URL ont été redirigées en six mois, selon l'article publié par l'équipe de Vestiaire Collective en avril 2023.

Trois choix ont tenu le projet :

• Un seuil de priorisation mesurable. Les URL avec au moins 2 clics sur 16 mois passaient en redirection directe, soit plus de 160 000 URL. À 30 secondes par URL, les traiter à la main aurait pris plus de 1 300 heures.
• Des correspondances en cascade. D'abord par identifiant produit (plus de 60 000 redirections d'un coup), puis par le mot-clé positionné cherché sur le site de destination, puis par la catégorie mère du fil d'Ariane, et une repasse manuelle sur les pages qui apportaient le plus de trafic et de chiffre d'affaires. Les deux sites n'avaient aucun motif d'URL commun.
• Un nettoyage avant la bascule. Les produits en double de Tradesy ont été supprimés avant la migration, pour éviter le contenu dupliqué.

L'article de l'équipe mentionne aussi un écart à la règle : les marques absentes du nouveau catalogue et les dressings sans correspondance ont été redirigés vers la page d'accueil. C'est le cas que Google déconseille, au risque d'une soft 404 : si vous faites le même choix, suivez ces URL dans le rapport d'indexation des pages.

Résultat publié par Vestiaire Collective : le nombre de mots-clésTerme ou expression que les utilisateurs saisissent dans un moteur de recherche. Base de toute stratégie SEO. du site a doublé, comme celui des mots-clés classés dans le top 3. Le cas client Tradesy et Vestiaire Collective résume le projet, et l'étude de cas de la migration de Tradesy détaille la méthode de priorisation et d'automatisation des redirections.

La même logique a servi pour la fusion de Yakarouler dans Carter Cash : environ 30 000 URL généraient l'essentiel du trafic. Le matching a combiné des redirections manuelles pour les URL les plus performantes, une correspondance par référence produit, un script de similarité TF-IDFTerm Frequency-Inverse Document Frequency. Méthode statistique évaluant l'importance d'un terme dans un document. et, en repli, la catégorie.

Checklist de votre migration SEO

Cochez chaque phase avant d'ouvrir la suivante.

Préparation

• Type de migration identifié, une seule modification majeure à la fois si le calendrier le permet
• Mesures de référence enregistrées : trafic, positions, pages qui convertissent, export BigQuery activé
• Préproduction protégée par mot de passe ou noindex, liste des blocages à retirer tenue à jour
• Ancien et nouveau site validés dans la Search Console, toutes variantes comprises
• Domaine racheté contrôlé : actions manuelles, demandes de suppression
• Sur un gros site, hébergeur prévenu de la hausse d'exploration (et TTL DNS abaissé une semaine avant, pour un changement d'hébergeur)

Mapping et nouveau site

• Inventaire complet : sitemaps, logs, analyticsOutil gratuit Google pour analyser le trafic et le comportement des visiteurs d'un site., liens, CMS, crawl, fichiers (images, PDF, JS, CSS)
• Une décision par ancienne URL : 301 vers l'équivalent, ou 404 ou 410 ; aucune redirection en masse vers l'accueil
• Pages à trafic, à conversions et à backlinks vérifiées à la main
• Titles, meta descriptions, titres et données structuréesCode ajouté au HTML pour aider les moteurs à comprendre le contenu et générer des rich snippets. des pages prioritaires comparés entre l'ancien site et la préproduction
• Canonical auto-référentes, hreflang, liens internes et sitemap sur les nouvelles URL

Bascule

• 301 ou 308 côté serveur, en un saut
• Mot de passe, noindex et robots.txt de préproduction retirés
• Toutes les anciennes URL crawlées : chaque 301 finit en 200 sur la bonne destination, les autres en 404 ou 410
• Changement d'adresse déclaré pour chaque variante (changement de domaine ou de sous-domaine)
• Nouveau sitemap envoyé, ancien gardé pour le suivi

Suivi

• Sitemaps, rapport d'indexation et performances suivis sur les deux propriétés
• Logs : Googlebot reçoit la 301 puis la destination en 200, pas d'erreurs inattendues
• Liens internes, backlinks principaux, profils sociaux et campagnes mis à jour
• Redirections gardées au moins un an, ancien domaine conservé au moins un an

Une migration reste un projet à plusieurs équipes : SEO, développement, hébergement, marketing. Si vous voulez quelqu'un pour tenir le mapping et la recette, notre accompagnement SEO à la migration reprend cette méthode, et notre agence SEO suit le site une fois la bascule faite.

Questions fréquentes

Sources

• Migrer un site (migrations avec modification d'URL), Google Search Central
• Changement d'hébergement, Google Search Central
• Bloquer du contenu dans la recherche Google, Google Search Central
• Rapport d'indexation des pages, aide Search Console, Aide Google
• Données Search Console dans Google Analytics, aide Google Analytics
• Start a new bulk data export, aide Search Console, Aide Google
• Outil de changement d'adresse, aide Search Console, Aide Google
• SEO Case Study: Migrating Tradesy to Vestiaire Collective in 6 Months (Medium, Vestiaire Connected, 20 avril 2023) : medium.com/vestiaire-connected/a-comprehensive-case-study-migrating-tradesy-com-to-us-vestiairecollective-com-in-6-months-9432e70c326e
• Présentation du fichier robots.txt, Google Search Central