Vous vous demandez quelle pratique, entre le SEO et le SEA, serait la plus utile pour votre site internet ? Pourquoi ne pas combiner les deux? Bien entendu, chacun d’eux a un coût. Car même si vous entendez dire que le référencement est « gratuit », vous devrez souvent payer un spécialiste pour élaborer une stratégie gagnante.
Côté SEA, vous paierez le moteur de recherche pour les clics sur vos annonces. Il est donc compréhensible que vous souhaitiez faire un choix entre les deux pratiques. Oui mais… Ce n’est pas forcément la meilleure option car il faut savoir que SEO et SEA peuvent se renforcer mutuellement.
Concrètement, grâce à la synergie SEO/SEA, vous pouvez :
- Utiliser les informations de vos campagnes SEA dans votre stratégie SEO
- Tester rapidement des mots-clés pour vérifier leur ROI
- Décider de travailler à tour de rôle sur le SEO et le SEA en fonction de la saisonalité
- Optimiser vos annonces Google Shopping payante et gratuite
- Toucher vos clients à chaque étape de leurs parcours d’achat
- Cibler les audiences générées par le SEO dans vos campagnes SEA
- Améliorer le Quality Score des pages ciblées par vos annonces SEA grâce au SEO
- Dominer la SERP en se positionnant 1er en SEA et SEA
- Travailler votre e-réputation
- Consolider votre image de marque
- Faciliter votre compréhension des tendances
Commençons par définir le SEO et le SEA
SEO ou Search Engine Optimization : en bref, c’est l’ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d’un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). On l’appelle aussi « référencement naturel » car ici, il ne s’agit pas de « payer » les moteurs de recherche pour performer sur tel ou tel mot-clé. Au lieu de cela, vous appliquez les meilleures pratiques, tant au niveau sémantique que technique, pour plaire autant aux moteurs de recherche qu’aux internautes.
Le SEA ou Search Engine Advertising : vous l’avez compris, « publicité » donc c’est des publicités, de la publicité payante. Alors, comment ça marche? Lorsque vous faites du SEA, vous créez des campagnes autour de mots clés. Ces campagnes sont composées d’annonces susceptibles d’apparaître dans les SERP lorsqu’un utilisateur saisit l’un des mots-clés que vous avez définis. Les annonces ressemblent à ceci :
L’affichage de l’annonce est gratuit, mais lorsqu’un utilisateur clique dessus, vous payez au moteur de recherche la valeur du mot clé saisi. Le prix du mot clé dépend de plusieurs facteurs, comme le niveau de concurrence ou la pertinence de votre annonce.
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Les données SEA : un atout précieux pour votre SEO
La gestion des campagnes SEA vous donne accès à de nombreuses informations précieuses telles que
- Le CTR (rapport entre le nombre de fois où votre annonce apparaît dans la SERP et le nombre de fois où les utilisateurs cliquent dessus)
- Le nombre d’impressions des annonces, c’est-à-dire le nombre de fois qu’elles apparaissent dans la SERP
- Le taux de conversion, c’est-à-dire combien de fois un clic sur une annonce entraîne un contact ou autre action de l’internaute (selon des objectifs définis)
- …
Avez-vous pensé à utiliser ces informations pour votre stratégie SEO ? C’est une première bonne pratique. Grâce au SEA, vous pourrez voir quels mots génèrent des impressions, des clics, ou encore des conversions. Et si vous sélectionniez les plus performants pour les travailler également en SEO ?
À quoi ça sert? Une fois votre budget SEA épuisé, il devient impossible de diffuser vos annonces. En SEO, si le moteur de recherche juge votre page pertinente par rapport à la recherche de l’utilisateur, vous serez susceptible d’être affiché à tout moment.
Astuce : vous pouvez associer vos comptes Google Ads et Google Search Console. Dans la section « Rapports » => « Rapports prédéfinis » => « Recherche simple » => « Liens commerciaux et résultats naturels » de votre compte Ads, vous aurez alors accès à un tableau contenant des informations liées à la fois aux Annonces et aux résultats de recherche naturels.
Vous pouvez facilement comparer des éléments comme le nombre de clics en SEO et SEA sur les différents mots-clés, mais aussi voir la combinaison des deux : parfait pour une stratégie bien combinée.
Dominer la SERP : être présent deux fois, c’est mieux qu’une
Vous recherchez une visibilité maximale? Notez ensuite qu’être en première position tant en SEA qu’en SEO amène plus de trafic. Une étude Google de 2011 a montré que 89 % des clics sur les annonces SEA sont complémentaires des clics organiques. Alors oubliez les histoires de cannibalisme entre SEA et SEO.
De plus, la façon dont les gens consultent une page Web a changé. Des études d’eye tracking ont montré que le triangle d’or (qui fait référence au fait que le regard est particulièrement attiré vers le coin supérieur gauche des pages), a cédé la place à un scan plus descendant. Ainsi, si vous apparaissez sur la première page, même sous le premier résultat organique, les utilisateurs sont très susceptibles de cliquer sur votre annonce.
Notez également que si vos annonces apparaissent dans les résultats organiques, dans les annonces payantes et dans les annonces shopping, vous serez présent sur plusieurs spots à la fois et donc sur une grande partie de la page de résultats. Ce qui fait que vous laissez moins de place aux concurrents.
Google Shopping
Avec l’émergence de Google Shopping, une synergie SEO/SEA est encore plus intéressante qu’avant. En effet, les flux que vous envoyez pour Google shopping payant peuvent aussi être utilisés pour vous positionner sur Google Shopping organique ! Envoyer le flux le plus complet possible est donc doublement intéressant.
Sur cet exemple : Decathlon est premier à 3 reprises :
- 1er sur Google shopping payant
- 1er en SEO sur les résultats organiques
- 1er sur Google Shopping organique (gratuit)
Aller plus vite avec le SEA
Les stratégies SEO et SEA ne fonctionnent pas de la même manière, et c’est tant mieux. Si l’un demande beaucoup de réactivité et des publicités courtes et percutantes, l’autre demande un investissement assez conséquent en terme de temps.
En effet, il faudra également quelques mois pour qu’une stratégie SEO soit mise en place et montre des résultats. Les moteurs de recherche veulent garantir à leurs utilisateurs la réponse la plus concrète et la plus fiable possible à ses attentes. Pour cela, ils doivent notamment comprendre ce que vous dites sur votre site et définir si vous êtes légitime par la thématique.
Il est donc important de rédiger un contenu structuré, cohérent et à valeur ajoutée. Il sera également important de soigner la structure de votre site et ses différents éléments techniques comme la propreté et la légèreté du code par exemple. Créer un site internet performant d’un point de vue SEO peut donc rapidement représenter plusieurs mois de travail pour l’expert SEO, les développeurs et les rédacteurs.
La saisonnalité avec le SEA
Avec le SEA, il est également possible de décider de positionner votre site sur certains mois de l’année ou événements pour ensuite mettre en pause les campagnes si vous ne désirez pas investir tout au long de l’année. En résumé, le SEA peut donner des résultats rapidement et permet de faire de la notoriété rapidement, contrairement au SEO qui prend plus de temps, mais donne lieu à une stratégie sur du long terme.
Combinez les audiences générées par le référencement dans vos campagnes SEA.
Autrement dit, vous pourrez vous servir des enseignements de vos campagnes SEA pour alimenter votre stratégie SEO et inversement. En effet, tous les outils de Web Analytics vous permettent désormais d’analyser en détail le trafic se rendant sur votre site. Vous pourrez, par exemple, connaître l’âge moyen des internautes, d’où ils viennent, leur sexe, et surtout qui est plus enclin à convertir sur votre site.
Toutes ces informations sont antennes pour affiner votre ciblage en SEA. En SEO, vous ne pouvez pas choisir quand votre site apparaît dans les SERP et pour qui. En SEA, vous décidez du jour de la semaine le mieux pour diffuser vos annonces, l’heure et même contre qui. Vous avez la possibilité de choisir des groupes de gens à exclure et des pays où vous souhaitez ne pas apparaître.
Donc si, par exemple, vous avez constaté que les plus de 30 ans convertissaient mieux que les moins de 30, il sera d’autant plus intéressant de leur diffuser vos annonces. D’une part, vous serez sûr d’éviter d’investir votre budget sur une cible non qualifiée et qui ne convertit pas en leads. D’autre part, vous êtes sûr de pouvoir bénéficier d’un meilleur coûts par lead en SEA.
Combinez SEO et SEA pour améliorer le Quality Score de vos pages
Comme expliqué ci-dessus, lorsqu’un internaute clique sur une de vos annonces SEA, vous payez le prix d’un clic sur le mot-clé qui a été tapé dans la barre de recherche. Google détermine le coût par clic (CPC) en fonction de plusieurs facteurs et tout le monde ne paie pas le même prix pour ses mots clés.
L’objectif premier du moteur de recherche est d’apporter les réponses les plus utiles aux requêtes des internautes, il va examiner plusieurs aspects pour déterminer si votre annonce est légitime :
- CTR : taux de clics
- La pertinence de l’annonce : répond-elle vraiment à la recherche de l’internaute ?
- L’expérience utilisateur sur la landing page : reflète-t-elle ce dont parle l’annonce ?
Google attribue ensuite une note comprise entre 1 et 10 à votre annonce, qui influencera le coût par clic. Il est possible de vérifier dans votre compte Ads si le score de vos annonces est dans la moyenne. Ensuite, c’est à vous d’améliorer vos annonces et c’est là que le SEO entre en jeu.
Par exemple, en termes de sémantique, si les robots de Google remarquent l’utilisation des mêmes mots-clés dans l’annonce et dans sa landing page, ils la considéreront comme plus pertinente. Notez également qu’une page au contenu abondant sera, en général, mieux considérée qu’une page sans texte. Des éléments comme le temps de chargement de la landing page, la richesse du champ sémantique, ou encore la facilité pour les robots à comprendre les différents éléments de votre page sont également importants.
Effectuer des tests de mots-clés
Le SEA vous permet de tester rapidement de nouveaux mots-clés ou de nouvelles stratégies pour voir s’ils sont efficaces avant de les intégrer à votre stratégie de SEO à long terme.
Par exemple, sur un site e-commerce, vous pouvez facilement tester une nouvelle famille de produit et voir s’il y a des ventes. Si c’est le cas, vous pouvez ensuite engager du budget pour la rédaction du contenu SEO.
Compléter le tunnel de conversion
Le SEO et le SEA peuvent couvrir différentes parties du tunnel de conversion. Par exemple, le SEO peut être plus efficace pour attirer des visiteurs au début de leur parcours d’achat (exemple : un guide sur comment choisir son ordinateur portable), tandis que le SEA peut être plus efficace pour convertir ces visiteurs en clients à la fin de leur parcours (exemple : acheter un modèle précis d’ordinateur portable, connu grâce au SEO).
Dominer les SERP
Apparaitre deux fois sur la SERP, c’est mieux qu’une seule fois. En plus de générer plus de clics, vous allez aussi empêcher vos concurrents de s’y placer !
Exemple sur le mot-clé « assurance moto » : 1er en SEO et en SEA
Retargeting
Vous pouvez utiliser le retargeting pour cibler les personnes qui ont déjà visité votre site via le SEO. Par exemple, si un internaute a déjà lu un de vos guides d’achat, le retargeter avec vos produits et vos catégories est très pertinent.
E-Réputation
Parallèlement, le SEA peut également aider à gérer votre réputation en ligne, non seulement en promouvant le contenu positif, mais également faisant baisser la visibilité des contenus négatifs. Le SEO, de son côté, peut aussi être utilisé pour attirer les bons avis, ce qui peut profiter à vos annonces SEA. Lorsqu’il est nécessaire de gérer une crise ou de contrôler votre réputation, l’utilisation parallèle des deux types de SERP peut vous aider à contrôler votre réputation. Par exemple, si votre entreprise est assaillie de mauvaises critiques, vous pouvez utiliser le SEA pour promouvoir des messages positifs sur le personnel et le travail, et travailler sur des stratégies de SEO pour faire remonter des infos positives en organique.
Optimisation de l’expérience utilisateur (UX)
Les efforts en SEO améliorent généralement la facilité d’utilisation du site, ce qui peut également augmenter la performance de vos campagnes SEA. Des sites web bien conçus avec des pages de destination pertinentes et de haute qualité conduisent à de meilleures expériences pour les utilisateurs, ce qui peut augmenter les taux de conversion et améliorer le Quality Score dans Google Ads.
Augmentation de la crédibilité de la marque
Une présence simultanée dans les résultats de recherche organiques et payants peut donner à votre marque une plus grande crédibilité. Les utilisateurs pourraient interpréter cela comme un signe que votre marque est à la fois pertinente et disposée à investir dans son offre.
Protection de la marque
Cibler vos propres mots-clés de marque permet d’empêcher vos concurrents de le faire à votre place, chose qui pourrait arriver si vous ne faites que du SEO.
Par exemple :
Négative SEO et SEA
Les deux stratégies peuvent également aider à gérer le négatif SEO ou SEA. Par exemple, si vous êtes victime de negative SEO (des techniques visant à pénaliser votre référencement naturel), une forte présence en SEA vous aidera à atténuer les dommages en vous maintenant visible dans les résultats de recherche. De même, si un concurrent enchérit sur votre marque en SEA, une forte présence en SEO vous aidera à garder votre visibilité à moindre frais.
Compréhension des tendances de recherche
De plus, les outils SEA, tels que Google Ads, offrent des données à jour correspondant aux tendances de recherche, ce qui peut également aider à guider la stratégie de SEO. Si vous constatez une forte augmentation du nombre de recherches effectuées pour un mot-clé spécifique dans vos campagnes SEA, commencez à générer un contenu ciblé pour le mot-clé concerné pour améliorer votre présence sur ce dernier.