2023
Principal Engineer Buyer Experience (SEO and acquisition)
Le rachat d’une entreprise représente un moment charnière pour tout acquéreur. Au-delà des enjeux purement marketing et business, il représente un challenge pour le référencement naturel.
En effet, l’enjeu est de pouvoir récupérer et faire la passation des actifs SEO de l’ancien site, vers le nouveau site : trafic & CA, les mots-clés positionnés, les liens externes (backlinks), etc …
Cet événement exige donc une méthodologie SEO complète et pointue pour permettre de capitaliser sur cette acquisition qui représente plusieurs millions de dollars (si ce n’est plus).
Contexte
Pour placer efficacement le contexte, Vestiaire Collective est une entreprise française valorisée à plus de 1,7 milliard d’euros. Elle permet la mise en relation entre acheteurs et vendeurs de vêtements de luxe d’occasion.
En mars 2022, la licorne rachète tradesy.com, une plateforme servant le même but aux États-Unis afin d’accélérer son développement chez l’Oncle Sam.
Tradesy US représente plus de 1,6 million de mots-clés positionnés en 2020. Pour vous donner une idée, c’est quasiment autant que decathlon.fr (1,4 million).
Cette fusion a été réalisée dans les temps, en respectant les différents Milestones imposés. Elle a permis à Vestiaire collective de grandir sur le marché américain, aussi bien en SEO qu’en business. Elle représente donc un réel succès pour notre client.
Besoins entreprises
L’objectif de la start-up française est de fusionner le site racheté pour ainsi capitaliser sur les actifs SEO & business de Tradesy. Pour cela, deux exigences : l’exécuter dans des délais courts et incompréhensible, en réduisant les risques au maximum.
Besoins interlocuteurs
Jean Eric Blas-Chatelain, Head of SEO n’a pas d’équipe et se trouve face à la perspective de gérer cette fusion tout seul. Il décide donc de faire appel à nous pour cogérer cet événement massif.
Nous devenons donc membres de l’équipe, et des cerveaux et des mains supplémentaires, disponibles pour son projet.
Cela lui permettra d’assurer cette fusion, tout en gérant sereinement les autres responsabilités de son poste.
Les conséquences SEO d’une fusion ratée sont nombreuses : Sur le trafic, les utilisateurs et le business.
Enjeux pour le référencement
Des problèmes techniques ou des failles dans les redirections peuvent notamment amener de nombreuses conséquences négatives SEO.
Une perte des mots-clés positionnés peut vous amener une perte de trafic et de chiffres d’affaires.
La perte des liens externes obtenus par le site fusionné représente une somme et constitue une perte en notoriété/popularité pour le site qui reste en ligne.
Enjeux pour les utilisateurs
Les erreurs de redirection peuvent créer des 404, des problèmes de navigation pour les utilisateurs et des perturbations dans l’expérience utilisateur.
Les problèmes techniques tels que des erreurs de configuration du serveur ou des problèmes d’indexation peuvent également arriver, entraînant une baisse des performances et une mauvaise accessibilité de votre site.
Enjeux pour le chiffre d’affaires
Une fusion de deux sites web peut vous amener une croissance rapide et efficace en trafic, utilisateur et en chiffres d’affaires. Mais un échec de cette fusion peut également représenter un manque à gagner important et irrécupérable.
Le principe d’une fusion comme telle est de pouvoir identifier l’URL Tradesy et de la rattacher à celle Vestiaire collective pour faire le « matching ».
Problématique
Nous devions prendre en compte 3 problématiques :
Imaginez devoir traiter 10 millions d’URL. Prendre une URL Tradesy et trouver son équivalent Vestiaire collective.
En estimant que cela vous prend 30 secondes chacune, cela représenterait presque 1 400 heures, soit 200 jours de travail. Irréalisable.
Solution
Les URL sont trop nombreuses pour qu’elles soient toutes traitées à la main. En revanche, certaines sont trop sensibles pour être traitées avec automatisation.
Nous avons donc construit la méthodologie avec Vestiaire Collective pour gérer les redirections avec efficacité mais sans prise de risque.
Il nous fallait segmenter les URL par importance, pour définir leur priorité et leur méthode de traitement.
Critères de priorité
Il nous fallait donc définir les critères pour segmenter les URL par importance.
Par performance : Priorité aux pages avec les meilleures performances (clics, CA)
Par typologie de pages : Priorité aux pages listing et pages produits
Par poids des liens externes : Priorité également aux pages recevant le plus de backlinks
Placer le curseur
Ces critères semblent plutôt logiques, le réel enjeu se trouve sur le bon endroit où placer le curseur. Deux questions se posent alors :
À partir de notre analyse et du budget dédié sur le projet, nous avons consenti de rediriger toutes les URL ayant enregistré minimum 2 clics sur les 16 derniers mois.
À chaque priorité sa méthode de matching (URL Tradesy -> URL Vestiaire collective).
Nous avons utilisé des méthodes variées selon les situations :
Chaque méthode a ses avantages, ses inconvénients et ses limites.
C’est notre maîtrise de ces techniques, et notre association entre l’intervention humaine et l’automatisation qui nous ont permis d’associer sécurité & efficience.
Vous pouvez retrouver plus en détail ces méthodes via notre étude de cas détaillée.
Une fois les matchings effectués, nous avons monitoré la bascule.
Nous avons continuellement vérifié la pertinence des redirections effectuées et la bonne prise en compte de ces dernières par Google.
Il a ensuite été question du bilan final du projet.
Nous avons également pu évoquer des sujets suivants à attaquer ensemble.
Fusionner 2 mastodontes comme Vestiaire Collective et Tradesy aux USA représentait un challenge loin d’être anodin. Nous vous présentons notre méthodologie et ses résultats.
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