Google shopping SEO : Comment optimiser son flux merchant center ?

Si vous possédez un site e-commerce, Google Shopping et Merchant Center sont des plateformes que vous devez connaître, qui sont des canaux de vente puissants et efficaces.

Valeur sûre du marketing e-commerce, elles font partie intégrante de votre  stratégie de référencement naturel (SEO).

L’évolution de Google Shopping

Historique et mises à jour clés

Google Shopping, ex Google Product Search, a sensiblement évolué depuis son origine.

Chaque nouvelle fonctionnalité a permis à l’outil d’ajuster son algorithme afin de toujours mieux répondre aux attentes des utilisateurs et des vendeurs. Les mises à jour régulières ont eu pour objectif de renforcer la qualité du contenu des annonces. Ces différentes mesures impliquent de revoir la stratégie SEO en optimisant minutieusement les fiches produits de chaque article mis en vente sur les plateformes.

Google s’adapte aux changements du marché

La crise sanitaire liée au COVID-19 a bouleversé le marché du commerce en ligne. Google a dû s’adapter en forçant l’évolution de Google Shopping notamment en intégrant des listes gratuites et des options de vente directes. Ces aménagements donnent lieu à envisager une nouvelle approche pour bénéficier d’un meilleur référencement et d’une meilleure visibilité.

De nouveaux outils d’analyse associés à des filtres ont vu le jour dans la  Google Search Console. Ils apportent un regard précis aux e-commerçants souhaitant suivre de près les performances de leurs annonces de produits gratuites. L’impact des annonces commerciales et des snippets de produits est dissocié de façon à pouvoir comprendre lequel a le plus de pouvoir de conversions.

Nouvelles SERP centrées sur Google shopping

Google Shopping est nettement mis en avant sur les nouvelles SERP aux États-Unis. Les nombreux filtres intégrés à Google renvoient systématiquement à une nouvelle SERP avec du contenu adapté au filtre renseigné.

Sur cette image, vous pourrez différencier :

• En vert : les résultats organiques classiques
• En rouge : les nouveaux filtres intégrés à la SERP
• En bleu : les résultats Google Shopping organiques

On constate que les annonces Google Shopping sont particulièrement bien mises en avant avec des encarts bien dimensionnés. Cette visibilité renforcée aboutit à un taux d’environ 300% d’augmentation des impressions.

Pour faire face à ces changements qui interviendront prochainement en France, il est nécessaire d’anticiper en optimisant vos sites e-commerce.

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Comprendre Google Merchant Center

Google Merchant Center et Google Shopping sont des outils liés aux éléments constituant la gestion de votre commerce en ligne. 

Merchant Center permet aux e-commerçants de centraliser et gérer les informations de chaque produit. Pour être visibles, elles devront être transférées sur des plateformes de vente comme Google Shopping.

Google Shopping représente l’espace de vente de vos produits. Les utilisateurs y recherchent le produit idéal, le compare, puis, éventuellement l’achète. 

Merchant Center est donc la base des données où les produits sont mis en valeur avant d’être publiés sur Google Shopping.

Comment ajouter ses produits sur Google Shopping ?

Pour présenter les produits à de futurs clients, il faut les intégrer sur la plateforme Google Shopping. La procédure est la suivante :

1. Créer un compte Merchant Center : Inscrivez-vous et configurez votre compte sur Google Merchant Center.
2. Renseigner les informations de l’entreprise : Fournissez les éléments relatifs à votre entreprise (nom commercial, adresse, téléphone, site web, mail de contact, etc.).
3. Ajouter votre liste de produits : Choisissez l’une des deux méthodes proposées :
   • Flux de produits : Téléchargez un fichier contenant les données de vos produits ou utilisez l’API Google, option intéressante pour garantir une mise à jour automatique des produits.
   • Balises de données structurées : Intégrez des données structurées dans les pages de vos produits pour que Google explore et récupère les informations.
4. Valider les informations et optimiser : Assurez-vous de la conformité de vos listes de produits et optimisez-les pour le référencement SEO.

Gestion des flux de produits

Gérer vos listes de produits sur Google Shopping via la plateforme Merchant Center grâce au flux de produits :

1. Types de flux :
   • Flux principal : données de base de vos produits.
   • Flux supplémentaires : informations complémentaires aux données de bases et mises à jour.
2. Formats de flux :
   • Texte (CSV, TSV) : Format classique convenant aux petites entreprises.
   • XML : Format plus complexe réservé aux grandes entreprises gérant de nombreuses fiches produits.
3. Création et transmission du flux :
   • Créez un fichier conforme aux critères de Google.
   • Téléchargez le flux de produits via l’interface de Merchant Center. Possibilité d’automatiser la démarche via FTP/SFTP.
4. Optimisation des données de produits :
   • Inclure des informations le plus précises possible : titre, description, dimensions, poids, prix, disponibilité, etc.
   • Mettre à jour si changement.
5. Surveillance et maintenance :
   • Utilisez les outils de diagnostic de Merchant Center pour identifier et corriger les problèmes.
   • Surveillez les performances des produits pour optimiser continuellement vos listes.

Les flux dans Google Merchant Center doivent être accompagnés d’attributs de produits tels que : 

1. Identifiant [id] : Unique, l’identifiant est bien souvent le code SKU.
2. Titre [title] : Le nom du produit doit être identique à celui de la page de destination.
3. Description [description] : Les caractéristiques et les spécifications doivent être claires et précises.
4. Lien [link] : Un lien doit renvoyer vers l’URL de la page de destination du produit.
5. État [condition] : État du produit (neuf, d’occasion, reconditionné).
6. Prix [price] : Le prix de vente du produit est systématiquement renseigné.
7. Disponibilité [availability] : Indique si le produit est en stock, en rupture de stock ou en pré-commande.
8. Image [image_link] : URL de l’image principale du produit.
9. Catégorie de produit [google_product_category] : La catégorie du produit selon la classification Google.
10. Marque [brand] : La marque ou le fabricant du produit.

Les données structurées pour merchant center

Les données structurées sont utiles pour que Google puisse extraire facilement les données telles que le prix, la disponibilité, les avis clients, la disponibilité et d’autres attributs importants pour le client.

Ces données constituent une base précise d’éléments d’information sur le  produit tout en assurant une mise à jour automatique. Le risque d’erreurs est ainsi minimisé.

Exemple de code en json-ld pour déclarer un produit au merchant center :

{ « @context »: « https://schema.org/ », « @type »: « Product », « sku »: « 12345 », « mpn »: « 925872 », « name »: « Chaussure de course UltraBoost », « description »: « Chaussure de course légère et confortable avec semelle intermédiaire en mousse. », « brand »: { « @type »: « Brand », « name »: « Adidas » }, « offers »: { « @type »: « Offer », « priceCurrency »: « EUR », « price »: « 120.00 », « availability »: « https://schema.org/InStock », « url »: « https://www.example.com/ultraboost-shoe », « itemCondition »: « https://schema.org/NewCondition » }, « image »: « https://www.example.com/images/ultraboost.jpg » }, { « aggregateRating »: { « @type »: « AggregateRating », « ratingValue »: « 4.5 », « reviewCount »: « 88 » }, « review »: [{ « @type »: « Review », « author »: « Jean Dupont », « datePublished »: « 2021-04-01 », « description »: « Excellente chaussure, très confortable pour la course longue distance. », « reviewRating »: { « @type »: « Rating », « bestRating »: « 5 », « ratingValue »: « 5 », « worstRating »: « 1 » } }], « additionalProperty »: [ { « @type »: « PropertyValue », « propertyID »: « color », « value »: « Noir et rouge » }, { « @type »: « PropertyValue », « propertyID »: « size », « value »: « 42 » } ], « shippingDetails »: { « @type »: « OfferShippingDetails », « shippingRate »: { « @type »: « MonetaryAmount », « currency »: « EUR », « value »: « 5.00 » }, « shippingDestination »: { « @type »: « DefinedRegion », « addressCountry »: « FR » }, « deliveryTime »: { « @type »: « ShippingDeliveryTime », « businessDays »: { « @type »: « QuantitativeValue », « minValue »: « 3 », « maxValue »: « 5 » }, « cutOffTime »: « 15:00:00 » } } }

Optimisation SEO pour Google Shopping

L’optimisation des données de fiches produits sur Google Shopping consiste à : 

• Fournir le maximum d’informations sur les produits en détaillant le plus possible le descriptif.
• S’assurer qu’aucunes erreurs ne se glissent dans le flux envoyé.

Ces autres points d’optimisations doivent être pris en compte mais restent moins prioritaires :

Titres et descriptions de produits

• Titres : L’intégration de mots-clés pertinents dans les premiers mots du titre est relativement intéressante.
• Descriptions : La présence de mots-clés à l’intérieur du descriptif ne doit pas enlever de la clarté et de la cohérence au texte.

Qualité des images

• Nature des images : Les images doivent être attractives et  professionnelles. La qualité visuelle des images d’un produit  influence directement le taux de clics et la conversion.
• Taille et qualité : Des images de haute résolution 800×800 pixels sont conseillées.
• Format : Les formats acceptés sont JPEG, PNG, GIF, BMP et TIFF. Contrôlez la compatibilité avant.
• Contenu de l’image : L’image doit être représentative du produit. Elle ne doit pas contenir du texte superflu, des filigranes ou des éléments décoratifs.
• Fond de l’image : Un fond blanc ou neutre suffit à mettre en valeur le produit.

Catégorisation des produits

• Catégories précises : Chaque produit doit être classifié de façon logique dans une catégorie. 

Les erreurs courantes sur google shopping

Certaines erreurs sont fréquemment constatées lors de la réalisation d’audits :

Impact de l’utilisation d’AggregateOffer au lieu d’Offer

L’utilisation de AggregateOffer au lieu d’Offer dans les données structurées des produits est un élément disqualificatif pour des annonces marchandes qui perdent ainsi en visibilité.

Utilisez AggregateOffer uniquement si le produit est vendu sur plusieurs sites marchands.

Gestion optimale des images dans Google Shopping

On constate parfois une divergence entre les URLs d’images dans le flux Merchant Center et celles attribuées aux pages produits. Exemple : une image de t-shirt rouge conduit à une page de t-shirt vert.

Cela induit en erreur l’utilisateur et, contribue à une mauvaise expérience utilisateur.

Vérifiez donc la concordance des URLs d’images. Google extrait parfois  des images de fichiers JSON qu’il utilise dans des annonces créant une   incohérence d’images supplémentaires. Une surveillance des images envoyées dans le flux est donc fortement recommandée.

Gestion des prix dans Google Shopping

Les incohérences de prix sont souvent visibles sur des sites étrangers et sont dues au taux de conversion de devises et aux frais inclus. La fiabilité de vos annonces s’en trouve fortement affectée. Veillez donc à : 

• Assurer une cohérence des prix sur toutes les plateformes de vente.
• Contrôler les ajustements de devise et de frais de port (ou autres).
• Vérifier régulièrement le taux de conversion utilisé tout en assurant une uniformité sur toutes les interfaces.

Disponibilité des produits

L’indication de la disponibilité des produits doit être constamment actualisée pour garantir une bonne expérience utilisateur. Mal vue par Google, cette situation est surveillée par les robots d’exploration Adsbot et Googlebot. Solutions pour éviter d’être confronté à une mauvaise gestion de stock : 

• Mettre en place un système d’actualisation en temps réel du statut de disponibilité dans votre flux.
• Utiliser des outils automatisés pour synchroniser le stock entre votre site et le Merchant Center.

Optimisation des descriptions de produits

Plus les descriptions de vos produits dans Google Merchant Center sont soignées et détaillées, mieux elles sont optimisées. L’utilisateur doit y retrouver tous les éléments susceptibles de répondre à ses questions afin d‘accéder à l’acte d’achat : la taille, le matériau, la tranche d’âge, les caractéristiques techniques, le descriptif de montage, et plus encore​​. Plus il y a d’info, mieux c’est !

• 5000 caractères sont à votre disposition pour rédiger vos descriptions. Exploitez-les au maximum ! 
• Pensez à intégrer des mots-clés pertinents.

Gestion des URL dans Google Shopping

La gestion des URL dans le flux de Google Merchant Center reste complexe. Déléguer cette tâche à un expert SEO peut se révéler judicieux. Des URL spécifiques (pays, devise, langue, variante de produit) mal paramétrées peuvent entraîner des soucis plus ou moins graves.

Bon à savoir : Googlebot tout comme Adsbot crawle et vérifie vos URL. Il peut tout à fait indexer une URL mal paramétrée !  

Exemple :

• Harmonisation des URLs : Les URLs dans votre flux doivent correspondre aux URLs canoniques.
• Utilisation de l’élément [canonical link] : Récemment ajoutée dans la documentation de Google, cette balise permet de soumettre l’URL canonique à l’indexation, même si vous utilisez un schéma d’URL différent dans le Merchant Center.

Une mauvaise gestion des URL entraîne des erreurs de canonisation et des problèmes d’indexation et de ranking.

Pour un projet e-commerce international, optez plutôt pour la publication d’annonces en tandem avec des balises hreflang plutôt que pour un système paramétré.

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Monitoring pour faciliter l’identification des problèmes

Une surveillance active dans vos flux Google Merchant Center est la garantie de pouvoir apporter les corrections nécessaires à d’éventuels  problèmes tout en maintenant l’efficacité de vos campagnes. Voici un aperçu de la méthodologie à adopter : 

Stratégie de monitoring

Utilisation de Screaming Frog : Utilisez les extractions personnalisées de Screaming Frog pour surveiller et assurer la qualité de vos flux avant leur mise en ligne. Plus approfondi, l’outil sera plus utile que les simples notifications de Google Merchant Center.

Points clés de vérification

1. Crawl des URL :
   • Effectuez un crawl des URLs dans le flux depuis la France mais également depuis les pays que vous ciblez. Positionnez-vous en tant qu’utilisateur et Googlebot.
2. Vérification des prix :
   • Contrôlez la cohérence des prix entre la page de détail du produit (PDP) et les données structurées.
3. Vérification de la disponibilité :
   • Assurez-vous que les informations de disponibilité soient concordantes avec les données structurées.
4. Vérification de la canonisation :
   • Contrôlez les URLs canoniques pour éviter les problèmes de redirection et de mauvaise classification.
5. Vérification des images :
   • Vérifiez la cohérence des images entre la fiche produit, les données structurées et le flux.

Collaboration avec les autres services

Une collaboration avec le service SEA est nécessaire pour garantir une bonne compréhension des flux. 

Anticipation des problèmes

Cette méthodologie est une solution pour anticiper les éventuels problèmes et pour procéder à une correction avant la soumission de vos flux. Vous éviterez ainsi les pénalités et maintiendrez une expérience utilisateur optimale et constante. 

Les rapports de performances de vos annonces marchandes sur la Google Search Console sont un moyen d’exercer une surveillance pointue de vos  pages de produits.

Cette fonctionnalité aide à identifier les problèmes liés aux politiques de retour des marchands ainsi qu’aux détails d’expédition. Vous éviterez ainsi d’impacter vos performances SEO.  

Cette fonctionnalité aide à identifier les problèmes liés aux politiques de retour des marchands et aux détails d’expédition, garantissant ainsi que ces aspects cruciaux sont correctement représentés et ne nuisent pas aux performances SEO.

Pour approfondir le sujet :

• https://www.womenintechseo.com/knowledge/why-you-should-be-paying-attention-to-your-google-shopping-feed/
• https://brodieclark.com/merchant-listings/