Voici une étude de cas sur la gestion de la migration de tradesy.com vers us.verstiairecollective.com.
Vestiaire Collective est une entreprise française valorisée à plus de 1,7 milliard d’euros. Elle permet la mise en relation entre acheteurs et vendeurs de vêtements de luxe d’occasion.
En mars 2022, la licorne rachète tradesy.com, une plateforme servant le même but aux États-Unis afin d’accélérer son développement chez l’Oncle Sam.
L’enjeu est donc de migrer tradesy.com vers us.vestiairecollective.com, dans des délais assez court, au regard du nombre d’URL impliquées (6 mois).
Pour vous donner une idée, Tradesy.com c’est plus de 1,6 million de mots-clés positionnés en 2020. A titre d’indication, decathlon.fr, c’est environ 1,4 million. Pas une mince affaire donc.
Danger de la migration SEO : Gâcher la valeur SEO d’un site acheté des millions de dollars
Lorsque vous envisagez de migrer un nom de domaine vers un autre, il est essentiel de connaître les dangers potentiels associés à ce processus. Une migration mal planifiée ou mal exécutée peut entraîner des conséquences catastrophiques pour votre business.
Les dangers pour votre référencement
Vous pourriez perdre du trafic et des positions dans les résultats de recherche, provoquant ainsi une baisse de visibilité et d’engagement.
Les erreurs de redirection peuvent créer des 404, des problèmes de navigation pour les utilisateurs et des perturbations dans l’expérience utilisateur.
De plus, vous pourriez perdre des backlinks précieux, qui contribuent à la notoriété et à l’autorité de votre site.
Les problèmes techniques tels que des erreurs de configuration du serveur ou des problèmes d’indexation peuvent également arriver, entraînant une baisse des performances et une mauvaise accessibilité de votre site.
Pour le SEO, c’est de s’assurer que les robots d’exploration de Google comprennent qu’une page A chez Tradesy n’existe plus et se trouve maintenant sur le site de Vestiaire Collective.
Dans notre cas, une migration ratée serait catastrophique d’un point de vue business et SEO. Ces 2 éléments se rejoignent sur la définition d’une bonne redirection :
Les dangers pour les utilisateurs
Pour les utilisateurs, l’enjeu de la migration est donc de s’assurer que toute personne qui devait dépenser de l’argent sur Tradesy le fera tout aussi bien sur Vestiaire Collective.
L’utilisateur qui est redirigé souhaite arriver sur l’équivalent le plus proche de la page de Tradesy mais sur Vestiaire Collective, et c’est la même chose pour les robots de Google.
Les utilisateurs de Tradesy doivent être redirigés vers une page qui répond à leur intention. Un internaute qui souhaite accéder à la page “sac gucci” sur Tradesy mais qui est redirigé vers “manteau dior” ne comprendra pas ce qui se passe et quittera immédiatement la page. La confusion sera la même pour les robots de Google qui vont dévaluer la redirection.
Les dangers pour votre chiffre d’affaires et votre marque
Une migration peut également perturber la cohérence de votre marque et affecter la confiance des utilisateurs. Tradesy étant une acquisition majeure pour Vestiaire Collective, il n’était pas envisageable de bâcler la migration et de perdre des millions d’euros.
Si ces éléments ne sont pas bons, le transfert des positions SEO ne se fera pas d’un site à l’autre et les internautes quitteront directement le site après la redirection.
Il est donc essentiel de planifier attentivement la migration, de mettre en place des redirections adéquates, de réaliser des tests approfondis et de travailler en étroite collaboration avec des experts (par hasard SLASHR) pour minimiser ces risques et maximiser une transition fluide et réussie.
Une migration sans perdre votre SEO ?
La gestion des pages périmées : La difficulté SEO d’un site d’articles d’occasion
Comme nous l’évoquions précédemment, les deux sites sont des plateformes d’achat ou marketplace de vente de vêtements d’occasion.
Cela complique la chose par rapport à un e-commerce classique d’un point de vue du cycle de vie des pages :
- Les produits sont générés par les utilisateurs, et il y en a un grand nombre.
- Les produits ont un cycle de vie court : ils sont supprimés puis l’URL est redirigée une fois que l’article est vendu.
Il y a donc toutes les URL actuelles à rediriger. Mais il faut aussi prendre en compte toutes les redirections existantes afin de ne pas provoquer de chaînes de redirection à n’en plus finir.
Au final, on constate que nous avons plusieurs centaines de milliers d’URL à rediriger, sans racine commune (Exemple : /sac/gucci/)
Trop chronophage pour être traité à la main, nous n’aurions pu tenir le budget fixé par notre client.
Nous avons dû user de notre expertise et de notre méthodologie pour en venir à bout.
Nous allons donc vous présenter la méthodologie que nous avons adoptée.
Priorisation des URL & Identification des pages à rediriger obligatoirement
Comme indiqué précédemment, nous avions énormément de pages à rediriger. Il était donc primordial de prioriser toutes ces pages afin d’apporter une attention particulière à la redirection en fonction de la priorité attribuée à la page.
Pour une catégorie principale, la redirection doit être vérifiée par un humain, alors qu’une page listing qui a provoqué 3 clics en 16 mois peut être redirigée de façon automatique avec un script.
La prochaine étape est de catégoriser ces URL :
- Par importance : Les pages les plus importants (clics, CA) doivent avoir une redirection très précise.
- Par typologie de pages : Les pages listing produits et les pages produits sont les plus stratégiques sur ce type de sites.
Il y a ici de nombreuses autres questions à se poser :
- Quelle part (%) des pages réalise 80% du trafic ?
- Quelles pages reçoivent des backlinks importants ?
- Quelles pages génèrent le plus de CA ?
- Quelle part (%) des pages ne génère pas de trafic et/ou CA ?
Ces questions nous permettent de :
- Sécuriser les pages stratégiques, vitales, rentables pour notre client
- De prioriser le temps et l’énergie sur les pages puissantes au profit des pages non prioritaires.
Notre première action est d’obtenir le nombre de pages à rediriger. Nous avons utilisé la Search Console, qui n’a pas de limite d’URL si vous passez par API..
Sur ce point, il faut prendre une décision sur le nombre d’URL à rediriger:
- Minimum 1 clic ?
- Minimum 1 impression ?
- Et sur quelle période de temps ?
Ces paramètres peuvent faire varier du double ou triple le nombre d’URL à rediriger.
De notre côté, nous avons opté pour la sélection de toutes les URL ayant enregistré minimum 2 clics sur les 16 derniers mois, ce qui représentait déjà plus de 160 000 URL.
Les méthodes qui nous ont permis de rediriger des centaines de milliers d’URL
-> Redirection par correspondance d’ID
-> Redirection par pattern d’URL
-> Redirection par mot-clé positionné
-> Redirection via fil d’Ariane
Une fois notre liste d’URL priorisée, il est temps de commencer à réfléchir à la façon dont le matching des URL va être effectué.
Là dessus, pas le choix : il va falloir automatiser. Nous avons déjà au minimum plus de 160 000 URL à rediriger et c’est sans compter tous les anciens produits + les pages n’apportant pas de trafic. Pas moyen de le faire à la main sans y passer l’année et un burnout de toute l’équipe.
Pour effectuer des redirections en masse, la première chose que nous avons fait est l’identification de pattern entre les pages de tradesy et de Vestiaire Collective.
- Redirections par correspondance d’ID
Heureusement pour nous, un ID était disponible sur les produits, ce qui a permis à l’équipe IT d’effectuer une correspondance parfaite entre les produits : plus de 60 000 redirections gérées d’un coup.
- Redirections par pattern d’URL
Redirection des produits effectuées, il reste les listings comme pages stratégiques à rediriger.
Notre premier réflexe a été la recherche d’un pattern dans l’URL permettant de rediriger facilement une partie ou la totalité des pages.
Exemple de pattern :
- Si sur tradesy on a pour la catégorie gucci : tradesy.com/gucci
- Et que sur Vestiaire Collective on a : https://us.vestiairecollective.com/women/gucci
Il est très facile de faire la correspondance.
Malheureusement, pas de pattern d’URL sur ce projet, il a donc fallu trouver des méthodes pour effectuer ces correspondances en masse.
Nous avons choisi plusieurs méthodes, chacune couvrant une partie des redirections avec un pourcentage plus ou moins élevé de réussite.
Le but était de dégrossir au maximum notre nombre d’URL à rediriger et procéder par pallier : Du pourcentage de précision le plus élevé vers celui le plus faible.
- Redirections par mot-clé positionné
La première méthode utilisée consiste à regarder ce que google positionne pour le mot-clé principal du site de destination. Je m’explique : pour chaque URL de tradesy.com, on vient chercher le mot-clé qui apporte le plus de trafic. On vient ensuite effectuer des recherches sur Google de façon automatisé avec l’opérateur “site:”
Par exemple, pour la catégorie “chaussure gucci” de Tradesy, on vient rechercher “site:https://us.vestiairecollective.com “chaussure gucci” ; ce qui va nous remonter l’URL qui se positionne pour le mot-clé “chaussure gucci” exclusivement pour le site de Vestiaire Collective.
Cette méthode est très efficace pour des sites qui ont beaucoup de mots-clés positionnés en commun.
Pour automatiser vos recherches, il est préférable de passer par un outil qui permet de scraper les résultats de Google, il en existe plusieurs à des prix très raisonnables.
La fonctionnalité “Benchmark” de Semrush a un fonctionnement un peu différent mais le résultat est le même. Attention toutefois à limiter les positions si vous utilisez cette fonctionnalité dans ce but, car Google a tendance à positionner plus ou moins n’importe quoi en position 50+ sur des petits mots-clés.
- Redirections via fil d’Ariane
La méthode des mots-clés positionnés nous a permis de rediriger une grosse partie de nos URL, mais elle performe très moyennement lorsqu’une page existe chez Tradesy mais pas chez Vestiaire Collective.
Pour ces pages, qui représentent une grosse partie des pages à rediriger mais une très faible partie des clics générés, nous avons choisi de les rediriger vers l’équivalent de leur catégorie mère.
Voici un exemple :
Imaginons que j’ai une catégorie “jean” chez tradesy mais qu’elle n’est pas présente chez Vestiaire Collective.
Nous allons alors regarder quelle est la catégorie mère de Jean chez Tradesy, en l’occurrence la catégorie Pantalon. Nous allons alors rediriger cette catégorie Jean vers la catégorie Pantalon de Vestiaire Collective.
Évidemment, cette méthode ne marche que si vous avez déjà effectué les correspondances des principales catégories.
Pour retrouver facilement quelle est la catégorie mère d’une page, vous pouvez scraper le fil d’Ariane de la page, avec un xpath et l’outil Screaming Frog par exemple.
Le point positif de ces méthodes “automatiques” c’est le gain de temps et la rapidité, mais il ne faut pas oublier qu’elles ne sont pas infaillibles et qu’elles peuvent clairement apporter des résultats complètement faux. C’est pourquoi il est très important de bien prioriser les pages à rediriger et d’attribuer intelligemment les pages à une méthode.
De notre côté, nous avons fait une repasse manuelle sur les pages qui apportent le plus de trafic, le plus de CA ainsi que sur toutes les catégories principales. Cette repasse manuelle permet d’être certain que les redirections via fil d’Ariane seront bonnes mais surtout d’être certain de conserver une grosse partie du CA et du trafic lors de migration.
Résultats de la migration
La migration s’est faite petit à petit pour des raisons indépendantes du SEO :
Les produits ont commencé à être redirigés en premier, puis les autres pages dans un second temps.
La page d’accueil est testée un long moment comme “hub” pour rassurer les utilisateurs de tradesy, avant d’être elle aussi redirigée.
Côté metrics pures, le trafic et les positions ont fait plus de x2, ce qui fait de cette migration un succès.
Remerciements
Un énorme merci à toute l’équipe de Vestiaire Collective pour avoir fait équipe avec nous lors de la migration de votre site. C’était un vrai plaisir de travailler avec vous et votre confiance en Slashr nous a vraiment touchés. On est super fiers d’avoir pu contribuer au succès de ce projet.
Et un grand shout-out à Jean-Eric, le héros du projet ! Merci d’avoir cru en nous et d’avoir bossé main dans la main avec nous tout au long du processus. Ton approche claire et ta collaboration active ont rendu tout ça beaucoup plus facile. On ne pouvait pas rêver d’un meilleur partenaire de projet.