IA et SEO : les 8 enseignements de notre conférence Com'en'or 2025

Le 20 mars 2025, au Com' en Or DAY de Marcq-en-Barœul, j'ai résumé l'impact de l'IA sur le SEOSearch Engine Optimization. Ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d'un site web dans les résultats naturels des moteurs de recherche. en une thèse : l'IA générative porte la croissance, Google garde le volume, et le référencement devient un sujet de marque autant que de technique. Voici les huit enseignements de cette conférence, chiffres revérifiés à la source.

Ce compte rendu garde la date de la conférence. Ce qui a été dit en mars 2025 reste au passé ; ce qui a bougé depuis, jusqu'en octobre 2026, figure en mise à jour datée. Quatre affirmations de la prAlgorithme historique de Google évaluant l'importance d'une page selon ses backlinks. Toujours utilisé en interne.ésentation n'ont pas résisté à la vérification : elles sont signalées dans leur section.

Enseignement 1 : Google garde le volume, l'IA générative porte la croissance

En mars 2025, le constat tenait en deux chiffres. ChatGPT, lancé fin novembre 2022, avait passé le million d'utilisateurs en cinq jours, selon Sam Altman, le patron d'OpenAI. Et Google traitait encore, en 2024, environ 373 fois plus de recherches que ChatGPT : c'est l'estimation publiée par SparkToro le 11 mars 2025, neuf jours avant la conférence.

Ce ratio a un périmètre. SparkToro compare plus de 14 milliards de recherches Google par jour à 37,5 millions de demandes ChatGPT au plus, en ne gardant que celles qui ressemblent à une recherche, environ 30 % des usages de ChatGPT. Sur la diapositive, nous l'avions arrondi à 370. La même étude mesurait une hausse de 21,64 % du nombre moyen de recherches Google par internaute en 2024, sur un panel américain d'ordinateurs suivi par Datos.

Deux formules de la présentation sont retirées, faute de source primaire qui les confirme : ChatGPT « outil le plus rapidement adopté au monde », comparé à Netflix, Airbnb et Spotify, et des utilisateurs hebdomadaires qui « doublaient tous les 4 à 6 mois ».

Le volume restait chez Google. D'où le premier conseil de la conférence : prendre la vague de l'IA sans délaisser Google, qui garde l'essentiel des recherches et innove pour ne pas perdre sa place.

Enseignement 2 : Google et les IA, concurrents ou complémentaires ?

La question posée à la salle : Google et les IA génératives sont-ils voués à se cannibaliser, ou à grandir l'un à côté de l'autre ? Elle se découpait en deux.

D'abord, cherche-t-on la même chose sur les deux outils ? Mon hypothèse de mars 2025 : les internautes comprennent vite où chacun est le meilleur. Google sert les recherches courtes, de navigation ou d'achat ; ChatGPT, les demandes plus complexes, qu'on reformule et qu'on affine. Les usages me semblaient complémentaires.

Ensuite, le marché de la recherche est-il fini ? Un assistant qui sait traiter une demande complexe fait naître des questions qu'on n'aurait jamais tapées dans Google. Google était un moteur de recherche, puis un moteur de réponses simples ; ChatGPT se plaçait sur les réponses complexes. Si le volume total de demandes grandit, les deux peuvent croître en même temps.

Enseignement 3 : des requêtes plus longues et plus précises

Les requêtesTerme ou expression que les utilisateurs saisissent dans un moteur de recherche. Base de toute stratégie SEO. s'allongent, et les assistants IA y contribuent.

La conférence s'appuyait sur un graphique de NP Digital, l'agence de Neil Patel, daté de novembre 2024 : la part des requêtes d'un ou deux mots passe de 41,8 % (jusqu'en 2013) à 18,1 % en 2024, et celle des requêtes de 13 mots et plus atteint 5,2 %.

Le périmètre compte. NP Digital mélange les données de plusieurs plateformes, ChatGPTAgent conversationnel d'OpenAI utilisant un LLM pour générer des réponses. compris, et une étude de 280 personnes suivies pendant une semaine. La note du graphique précise que les requêtes faites aux IA sont plus longues et que toutes les plateformes n'existaient pas sur la période. Une partie de la baisse des requêtes courtes vient donc du mélange des canaux : lisez ces chiffres comme une tendance tous canaux confondus, distincte d'une mesure des recherches Google.

Notre lecture sur scène : une requête plus longue dit mieux ce que l'internaute veut, donc elle est plus facile à convertir pour la page qui y répond. Les internautes se répartissent aussi entre plusieurs surfaces : moteurs, assistants, réseaux sociaux comme TikTok ou YouTube.

Un chiffre de la présentation est retiré : un quart des internautes américains prêts à faire de l'IA générative leur outil principal de recherche d'ici 2027. Il était attribué à NP Digital, et nous ne l'avons pas retrouvé dans ses publications.

Enseignement 4 : trois bénéfices de l'arrivée de l'IA

Premier bénéfice : Google est challengé, et il innove. Un leader dominant qui se fait bousculer, c'est bon pour tout le marché. Le 5 mars 2025, quinze jours avant la conférence, Google ouvrait en test son Mode IA, une recherche entièrement conduite par l'IA, dans Search Labs. Le 20 mai, à sa conférence I/O, il l'ouvrait à tous les internautes américains : notre compte rendu de Google I/O 2025 détaille ses annonces.

Deuxième bénéfice : plus de plateformes, donc plus d'occasions d'être trouvé. Une marque dominée sur Google, ou déjà en tête sans marge de progression, a d'autres terrains : assistants, YouTube, TikTok, Pinterest, Reddit, marketplaces. Pour un site marchand, notre guide du GEO e-commerce, issu d'une autre conférence Slashr donnée à Blanchemaille en juin 2025, détaille ce que les moteurs IA lisent de votre catalogue et l'ordre des chantiers.

Troisième bénéfice : le nombre de recherches pourrait augmenter. Si les assistants répondent à des besoins que les moteurs couvraient mal, le volume total grandit, et avec lui les occasions de croiser votre cible.

SearchGPT, cité sur la diapositive, n'existait déjà plus sous ce nom en mars 2025 : OpenAI l'avait présenté comme prototype le 25 juillet 2024, puis en avait repris le meilleur dans la recherche de ChatGPT, lancée le 31 octobre 2024.

Enseignement 5 : le chemin le plus court vers les réponses des IA

Le conseil de mars 2025 tenait en deux actions : être bien positionné sur les moteurs classiques, puis suivre les nouvelles règles du SEO à l'heure de l'IA.

La première reste la plus rentable. Les assistants lisent le web à travers des moteurs et leurs propres robots.

Microsoft documente que Copilot envoie au service de recherche Bing une requête tirée du prompt quand des informations du web améliorent la réponse. OpenAI écrit que la recherche de ChatGPT s'appuie sur des fournisseurs de recherche tiers et sur des contenus de partenaires ; sa page d'aide renvoie à la politique de confidentialité de Microsoft parmi celles de ces fournisseurs. La même page pose une condition d'éligibilité : laisser son robot OAI-SearchBot explorer le site, et laisser passer ses adresses IP chez l'hébergeur ou le CDNContent Delivery Network. Réseau de serveurs distribuant le contenu depuis le serveur le plus proche de l'utilisateur.. Selon la documentation des robots d'OpenAI, un site fermé à OAI-SearchBot n'est pas montré dans les réponses de recherche de ChatGPT. Chez Google, une page doit être indexProcessus par lequel Google ajoute une page à sa base de données pour qu'elle puisse apparaître dans les résultats.ée et affichable avec un extrait pour servir de lien dans les Aperçus IA ou le Mode IA.

Les méthodes pour améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche restent donc le premier chantier.

La seconde action consiste à suivre les changements de Google, qui transforme sa page de résultats. Google précise qu'aucune exigence supplémentaire ni optimisation spéciale n'est requise pour apparaître dans les Aperçus IA ou le Mode IA : les bases du GEO, l'optimisation pour les moteurs génératifs, se posent sur celles du SEO.

Enseignement 6 : la méthode complète pour durer dans les réponses des IA

Pour prendre sa place sur la durée, la conférence proposait six étapes :

1. Connaître votre personaProfil fictif représentant un segment d'audience cible pour orienter la stratégie de contenu. sur le bout des doigts.
2. Décortiquer son parcours sur le web.
3. Penser votre stratégie de contenu en multiplateforme.
4. Performer en SEO classique.
5. Suivre et appliquer les nouveaux standards du SEO à l'heure de l'IA.
6. Maximiser la marque et ses mentions sur le web, sous toutes leurs formes.

Tout part des personnes que vous visez. Quelles informations cherchent-elles, et sous quel format ? Quels outils utilisent-elles : moteur classique, assistant IA, recherche dans les réseaux sociaux ? À quelles sources font-elles confiance pour un avis produit, un avis sur une entreprise ou un guide d'achat ?

Cartographiez ce parcours de recherche, et vous saurez où mettre vos efforts.

Enseignement 7 : la marque, pour devenir bulletproof

Le growth hacking et son approche centrée sur le retour sur investissement ont longtemps dominé les discours marketing. Pourtant, les entreprises les plus stables et les plus pérennes semblent être celles qui ont une marque forte.

Une marque aimée, c'est plus de trafic de marque, plus de trafic direct, moins de dépenses publicitaires et moins de dépendance aux plateformes. Les entreprises qui fédèrent leurs clients en communauté résisteront mieux à l'inflation, aux crises, à la hausse des coûts par clic, et peut-être à une baisse de trafic liée à l'IA.

C'est pour cela qu'en tant qu'agence SEO et agence de Search Marketing à Lille, nous travaillons à rendre nos clients visibles sur les moteurs et les plateformes de recherche, et aussi appréciés. Le trafic seul ne suffit plus.

Enseignement 8 : trois stratégies Search gagnantes

Les entreprises qui sortiront du lot dans cette nouvelle ère seront, selon moi, celles qui tiendront l'une de ces trois stratégies.

Une stratégie orientée technique et data

L'IA donne de l'autonomie aux machines pour performer, par l'apprentissage automatique. Les entreprises techniquement solides, qui captent bien leurs données (produits, clients, performances), pourront en profiter.

Une stratégie orientée contenus augmentés

Le contenu reste le moyen le plus efficace de prendre de la place, d'engager votre cible et de la faire passer à l'action, qu'il soit écrit, oral ou vidéo.

Le volume a ses limites. Depuis Google Panda, en 2011, Google fait reculer les contenus produits en masse sans soin. En février 2023, il a précisé qu'il se concentre sur la qualité du contenu plutôt que sur la façon dont il est produit, IA comprise. Et depuis mars 2024, sa règle sur l'utilisation abusive de contenus à grande échelle vise les contenus générés en nombre dans le but principal de manipuler le classementPosition d'une page web dans les résultats de recherche pour une requête donnée., « quelle que soit la façon dont ils sont créés ».

Notre guide de l'E-E-A-T détaille ce que Google attend d'un texte rédigé avec l'IA.

Une stratégie orientée branding et notoriété

Pour la raison vue dans l'enseignement précédent, les marques connues et appréciées ont un avantage net. Elles utilisent la publicité comme un amplificateur, sans en dépendre, et attirent prospects et clients directement sur leur site, sans passer par des plateformes intermédiaires. Notre article sur le branding SEO montre comment faire de la marque un signal que Google sait lire. Si votre marché a votre marque en tête quand il cite les acteurs du secteur, les IA génératives, telles qu'elles fonctionnent aujourd'hui, ont de bonnes chances de l'avoir aussi.

Ma conclusion de mars 2025 : le SEO passe d'un domaine technique, d'ingénieurs, à un domaine beaucoup plus marketing. De quoi plaire aux directions marketing et aux brand managers, qui avaient du mal à intégrer le SEO dans leur stratégie globale.

Ce qui a changé depuis la conférence (mise à jour d'octobre 2026)

Dix-neuf mois plus tard, la thèse tient, et le calendrier s'est accéléré. Le 7 octobre 2025, Google a étendu son Mode IA à plus de 200 pays et territoires. Fin février 2026, OpenAI revendiquait plus de 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires de ChatGPT. En mai 2026, le Mode IA dépassait le milliard d'utilisateurs mensuels. Et le 22 juillet 2026, les Aperçus IA et le Mode IA sont arrivés en France.

Pour un site français, l'impact de l'IA se mesure désormais dans ses propres données. Depuis le 31 août 2026, la Search ConsoleOutil gratuit Google pour surveiller et optimiser la présence d'un site dans les résultats de recherche. donne à tous les sites un rapport sur les performances dans l'IA générative, avec les impressionsNombre de fois qu'une page apparaît dans les résultats de recherche, qu'elle soit cliquée ou non. de vos pages dans les Aperçus IA et le Mode IA. Annotez le 22 juillet 2026, comparez vos pages de part et d'autre, et suivez vos citations hors de Google : c'est le travail d'une agence GEO.

Questions fréquentes

Sources

• Com' en Or DAY, page d'accueil archivée le 19 mars 2025 (Wayback Machine) : web.archive.org/web/20250319185219/httpsProtocole sécurisé de transfert de données. Facteur de ranking depuis 2014.://comenorday.com/
• « Google, IA & SEO : une nouvelle ère dans la stratégie marketing des entreprises » par Anthony Lecas, chaîne YouTube Com' en Or DAY : youtube.com/watch?v=zkC7-6irQyM
• Sam Altman sur X : « ChatGPT launched on wednesday. today it crossed 1 million users! » / X : x.com/sama/status/1599668808285028353
• New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT, sparktoro.com
• Scaling AI for everyone, openai.com
• Google Search's I/O 2026 updates: AI agents and more
• Lancement des Aperçus IA et du Mode IA dans la Recherche Google en France
• How AI Mode is changing the way people search in the U.S., Google
• Evolution Of Search Query Lengths, NP Digital (neilpatel.com) : neilpatel.com/marketing-stats/evolution-of-search-query-lengths/
• SearchGPT Prototype, openai.com
• Introducing ChatGPT search, openai.com
• ChatGPT search, centre d'aide OpenAI, help.openai.com
• Data, privacy, and security for web search in Microsoft Copilot and Microsoft Copilot Chat, learn.microsoft.com
• Fonctionnalités d'IA et votre site Web, Google Search Central
• Zero-Click Searches: Highest in the UK, Lowest in Germany, and France has the Most Efficient Searchers, sparktoro.com
• Finding more high-quality sites in search, Official Google Blog (24 février 2011) : googleblog.blogspot.com/2011/02/finding-more-high-quality-sites-in.html
• Conseils de la recherche Google concernant le contenu généré par IA, Google Search Central
• Ce que les créateurs Web doivent savoir sur notre mise à jour principale de mars 2024 et les nouvelles règles concernant le spam, Google Search Central
• AI Mode in Google Search expands to more than 40 new areas
• Rapport sur les performances dans l'IA générative (Recherche), Aide Google
• Google I/O 2025: From research to reality
• Expanding AI Overviews and introducing AI Mode, Google
• Overview of OpenAI Crawlers, developers.openai.com
• La Cité des Échanges (Marcq-en-Barœul), Hello Lille : en.hellolille.eu/i-organize/service-providers/la-cite-des-echanges-marcq-en-baroeul-en-4627187